Strategie Avanzate di Fidelizzazione: Oltre il Modello Earn & Burn

Gli hotel di lusso stanno ridefinendo i loyalty program attraverso esperienze esclusive e personalizzate, superando i tradizionali schemi di accumulo punti. Le principali innovazioni includono:

• Ricompense istantanee: Upgrade immediati, late check-out, accessi esclusivi a spa o ristoranti per aumentare il valore percepito senza attese.
  
  

• Partnership strategiche: Collaborazioni con brand di lusso, ristoranti stellati e provider di esperienze locali per offrire vantaggi unici fuori dall’hotel.
  
  

• Programmi su misura: Riconoscimento attivo del cliente con benefit personalizzati, come concierge dedicato e offerte proattive basate sulle preferenze pregresse.

Fonte: Marriot

Un caso emblematico è Marriott Bonvoy Moments, che consente ai membri di convertire punti in esperienze VIP esclusive. Questo approccio crea un legame emotivo con il brand, rendendo la fidelizzazione un’estensione del servizio 5 stelle.

Loyalty Data-Driven e Aumento del CLV

L’analisi avanzata dei dati è cruciale per ottimizzare i programmi fedeltà. Gli hotel leader nel segmento lusso utilizzano:

• CRM e data analytics per segmentare la clientela e personalizzare le offerte, aumentando la propensione all’acquisto.
  
  

• Machine learning e predictive analytics per suggerire upgrade e servizi con alta probabilità di adesione, massimizzando il revenue per ospite.
  
  

• Analisi post-soggiorno per identificare i clienti ad alto valore (High CLV) e sviluppare campagne di retention mirate.

Gli studi dimostrano che le aziende dell’hospitality che applicano efficacemente strategie data-driven ottengono un incremento del CLV tra il 5% e il 15%, grazie a un engagement più mirato e a un’esperienza di soggiorno su misura.

Disintermediazione: Ridurre la Dipendenza dalle OTA con i Programmi Fedeltà

Un obiettivo chiave della loyalty è incentivare le prenotazioni dirette, riducendo i costi di distribuzione legati alle commissioni OTA (che possono raggiungere il 30%). Strategie efficaci includono:

• Tariffe riservate ai membri: Marriott e Hilton offrono sconti esclusivi fino al 10% per gli iscritti ai programmi fedeltà che prenotano direttamente.
  
  

• Benefit esclusivi per prenotazioni dirette: Wi-Fi premium gratuito, upgrade preferenziali e politiche di cancellazione flessibili, non disponibili sui canali terzi.
  
  

• Campagne mirate: Hilton, con la campagna “Stop Clicking Around”, ha enfatizzato il valore della prenotazione diretta, ottenendo una significativa crescita delle adesioni al programma Honors.

Attualmente, oltre il 50% delle room nights di Marriott proviene da membri Bonvoy, dimostrando l’efficacia di una strategia di fidelizzazione ben implementata.

Monetizzazione dei Programmi Fedeltà: Modelli a Pagamento e Partnership

I migliori loyalty program non sono solo strumenti di marketing, ma veri centri di profitto. I modelli di monetizzazione includono:

• Tier a pagamento: Ad esempio, Accor Plus prevede un abbonamento annuale con benefit esclusivi (sconti F&B, notti gratuite, vantaggi sui partner), generando revenue diretta.
  
  

• Vendita di punti a partner commerciali: Marriott e Hilton generano miliardi di dollari vendendo stock di punti a banche e carte di credito co-branded.
  
  

• Premium membership: Accesso a servizi concierge e benefit garantiti, in cambio di una quota annuale elevata.

Questi modelli trasformano la fedeltà in una fonte di redditività aggiuntiva, migliorando il bilancio degli hotel.

Benchmark Internazionali: Casi di Successo

I principali gruppi alberghieri hanno affinato strategie di loyalty vincenti:

• Marriott Bonvoy: Oltre 228 milioni di iscritti, genera più del 50% delle room nights totali.

  
  

• Hilton Honors: Contribuisce al 64% delle occupazioni globali del brand, grazie a una digital experience avanzata (Digital Key, scelta camera via app).
  
  

• IHG One Rewards & World of Hyatt: Forte riconoscimento degli status elite, con upgrade garantiti e benefit esclusivi per i clienti più fedeli.
  
  

• Accor Live Limitless (ALL): Integrazione con il lifestyle (eventi sportivi, esperienze gourmet) per un engagement continuo.

Fonte: Trevallog

Questi programmi dimostrano che una strategia di loyalty efficace non solo aumenta la retention, ma guida la domanda verso i canali diretti.

Conclusioni: La Loyalty come Pilastro Strategico per gli Hotel di Lusso

Investire in un programma fedeltà avanzato è essenziale per gli hotel di lusso che vogliono:

• Ridurre la dipendenza dalle OTA e migliorare la marginalità.
  
  

• Fidelizzare i clienti alto-spendenti con esperienze personalizzate.
  
  

• Sfruttare dati e tecnologia per massimizzare il Customer Lifetime Value.
  
  

• Monetizzare la fedeltà attraverso modelli innovativi.

I benchmark dimostrano che un loyalty program ben strutturato porta a una crescita sostenibile e a un vantaggio competitivo duraturo.

Grazie all’expertise strategica di LTBA, gli hotel di lusso possono trasformare i loyalty programs in un potente strumento di fidelizzazione e crescita.

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Fonti: 

• WuBook Blog – “Fidelizzazione dei clienti in Hotel: programmi e dritte”

  
  

• Officina Turistica – “Programmi fedeltà per hotel indipendenti” (Silvia Moggia, 2022)

  
  

• Marriott International – sezione “Power of Marriott – Loyalty”

  
  

• Hilton CEO (fonte: ThePointsGuy via FlyerTalk) – Hilton Honors conta 173 milioni di membri (+19% YoY) e i membri contribuiscono al 64% delle occupazioni negli hotel Hilton nel mondo​
  
  

• BridgeNext – “Harness Data to Elevate CLV by 10% in Travel and Hospitality” (2024)
  
  

• Skift Research (cit. da WuBook) – I membri loyalty generano dal 30 al 60% dei ricavi camere e pagano ADR più elevati​
  
  

• McKinsey & Co. – “Travel invented loyalty… time for reinvention” (2023)
  
  

• Loyalty & Reward Co – “True value proposition remains key to making paid loyalty programs successful” (2018)
  
  

• AltexSoft – “How to Drive Direct Bookings Online Back to Your Hotel” (2020)
  
  

• Deloitte – “Moving the global travel industry forward” (2018)
  
  

• Bookboost – “Guest Loyalty Metrics for Hotels (KPI)” (2023)
  
  

• HotelManagement-Network – “How AI is transforming guest loyalty in the hotel industry” (2023)