Loyalty Programs: Un Asset Strategico per la Redditività Alberghiera

I programmi fedeltà rafforzano il legame con gli ospiti, offrendo vantaggi esclusivi che incentivano la ripetizione dei soggiorni e consolidano il posizionamento dell’hotel nel segmento del lusso.

Un programma fedeltà efficace permette agli hotel di:

• Incrementare il Fatturato: Gli ospiti fidelizzati soggiornano più spesso e acquistano servizi premium, incrementando il valore medio per prenotazione.

  
  

• Ottimizzare la marginalità: Riducendo il peso delle commissioni OTA, si migliora la profittabilità dell’hotel.

  
  

• Raccogliere dati strategici: Insight dettagliati sulle preferenze dei clienti consentono personalizzazioni avanzate e strategie di marketing data-driven.

Nel segmento luxury, il valore del brand è un fattore determinante nella scelta dell’hotel: il 77% dei viaggiatori high-end lo considera cruciale, contro il 53% del mass market (McKinsey, Updating perceptions about today’s luxury travelers, 2024).

I programmi fedeltà, in tal senso, rappresentano un potente veicolo per rafforzare la reputazione e la percezione di esclusività di un hotel.

Questo è particolarmente vero per i viaggiatori di Cina ed Emirati Arabi Uniti, che attribuiscono un’importanza ancora maggiore ai brand alberghieri e ai loyalty programs rispetto ad altre regioni.

Fonte: McKinsey

Ciononostante, in generale, i viaggiatori high-end sono meno interessati all’accumulo di punti e ai soggiorni gratuiti. Per loro, il vero valore di un programma fedeltà risiede nel riconoscimento esclusivo, nella personalizzazione del servizio e nell’anticipazione delle loro esigenze.

Benefit immediati, accesso privilegiato, servizi personalizzati e un’attenzione impeccabile: loyalty programs strutturati strategicamente generano un incremento diretto delle revenue attraverso retention e incremento dello spending medio per ospite.

L’Evoluzione della Customer Loyalty: dall’Accumulo Punti all’Iper-Personalizzazione

Le preferenze dei consumatori stanno evolvendo rapidamente e i programmi fedeltà hanno subito un’evoluzione significativa.

Se da un lato, infatti, i benefici economici restano il principale driver di adesione ai programmi fedeltà, dall’altro emergono nuove esigenze, come la flessibilità, la digitalizzazione e la personalizzazione (Deloitte, The annual report on consumer loyalty expectations and preferences, 2024).

Fonte: Deloitte

• Premi finanziari e semplicità d’uso restano gli attributi più importanti: l’86% dei consumatori li considera fondamentali.

  
  

• Flessibilità nell’accumulo e nella riscossione dei premi: 4 consumatori su 5 apprezzano maggiore libertà nelle modalità di utilizzo.

  
  

• Ricerca di esperienze personalizzate: solo il 60% è soddisfatto dell’esperienza personalizzata attuale, nonostante il 73% consideri la personalizzazione un aspetto essenziale.

Fonte: Deloitte

• Esperienze digitali di qualità, essenziali per i più giovani: il 75% dei consumatori Gen Z e Millennial considera la digitalizzazione un elemento chiave di un programma fedeltà.

Ogni viaggiatore ha dunque esigenze e aspettative diverse, e il miglior programma fedeltà è quello in grado di adattarsi a queste specificità.

Con l’accesso a una quantità senza precedenti di informazioni sui consumatori, i brand possono creare connessioni più profonde e adattare le proprie strategie per rispondere alle nuove aspettative.

Benchmark Internazionali: Casi di Successo nei Loyalty Programs di Lusso

Analizzando i migliori programmi fedeltà nel settore dell’ospitalità high-end, emergono strategie chiave per massimizzare il valore della customer base.

Marriott Bonvoy: Ecosistema Premium per il Segmento Lusso

Marriott Bonvoy offre una combinazione di livelli gratuiti e a pagamento, creando un sistema altamente attrattivo per la clientela high-spending. I punti di forza includono:

• Integrazione con carte di credito premium, che permettono accesso a livelli elite senza soggiorni minimi.

• Esperienze esclusive, come eventi con brand di lusso e pacchetti personalizzati.

• Ottimizzazione della retention, con premi immediati e incentivi progressivi.

Hilton Honors: Personalizzazione e Accesso a Esperienze Uniche

Hilton Honors si distingue per un forte focus sulla customizzazione dell’esperienza cliente, con:

• Scelta flessibile dei premi, adattata alle esigenze di ogni ospite.

• Collaborazioni con marchi di lusso, per creare pacchetti esperienziali premium.

• Programmi di status match, che incentivano clienti high-end a trasferire la loro fedeltà.

Benchmarking con Altri Settori del Lusso e Best Practices Alternative

L’hotellerie può trarre ispirazione da altri settori high-end:

• Luxury Fashion (Chanel, Louis Vuitton): Accesso a collezioni esclusive e servizi personalizzati, replicabile nel settore alberghiero con eventi privati per i clienti top-tier o esperienze esclusive legate alla destinazione.

• Private Aviation (NetJets, VistaJet): Modelli di membership con livelli di accesso privilegiato, che gli hotel potrebbero adattare con programmi di abbonamento esclusivi per soggiorni garantiti e benefit progressivi.

• Automotive di Lusso (Ferrari, Rolls-Royce): Concierge esclusivi e programmi VIP con esperienze tailor-made, un modello replicabile con servizi di personal concierge e viaggi su misura per ospiti fidelizzati.

Queste strategie possono essere adattate all'hotellerie di lusso, superando i limiti dell’approccio tradizionale basato sui punti.

Strategie di Implementazione per Massimizzare l’Impatto dei Loyalty Programs

Per ottenere il massimo valore strategico, gli hotel di lusso devono adottare un approccio basato su:

• Segmentazione avanzata: sfruttare machine learning e AI per personalizzare offerte e vantaggi.

• Esperienze su misura: accesso a servizi esclusivi piuttosto che accumulo punti standardizzato.

• Integrazione omnicanale: permettere un’esperienza fluida tra digitale e fisico.

• Flessibilità dei programmi fedeltà: consentire scambi di punti, utilizzo su esperienze tailor-made, upgrade istantanei.

In questo articolo, LTBA approfondisce le best practices degli hotel di lusso e le strategie da implementare per sviluppare Loyalty Programs in linea con le nuove esigenze del mercato.

KPI essenziali

• Tasso di retention clienti: Obiettivo 70% per i programmi di successo.

• Valore medio per prenotazione (ARPU): Incremento del 30-50% per i membri rispetto ai clienti occasionali.

• Engagement del programma: Il 40-45% degli iscritti partecipa attivamente.

• Conversion Rate per Tier Loyalty: Differenze di performance tra clienti top-tier e utenti occasionali.

Molti hotel faticano a misurare correttamente questi parametri, compromettendo la reale efficacia del programma e generando costi superiori ai benefici.

Sfide Operative e Trade-off Strategici

• Accessibilità vs. Esclusività: Un programma aperto attrae più clienti, ma può diluire il valore percepito.

• Profitto a breve vs. lungo termine: Premi immediati generano engagement, ma richiedono investimenti significativi.

• Personalizzazione vs. scalabilità: L’iper-personalizzazione aumenta la fidelizzazione, ma comporta costi elevati.

Implementazione di un Loyalty Program Data-Driven: Roadmap Strategica

Un programma fedeltà efficace richiede una progettazione basata su dati e metriche chiare di performance. La roadmap strategica si articola in tre fasi:

Fase 1: Data Collection & Analysis

Obiettivo: Costruire una base di dati solida per personalizzare le offerte.

• Integrazione di CRM avanzati per tracciare le interazioni cliente-hotel.

• Analisi delle preferenze per identificare pattern di consumo.

• Segmentazione comportamentale per una personalizzazione mirata.
  
  

Fase 2: Sviluppo di Offerte e Incentivi Esclusivi

Obiettivo: Differenziare il programma fedeltà attraverso vantaggi unici.

• Definizione di reward tiers, con incentivi progressivi.

• Programmi di membership a pagamento, per monetizzare l’accesso ai servizi.

• Partnership strategiche, con brand luxury e fornitori di esperienze esclusive.
  
  

Fase 3: Ottimizzazione e KPI Tracking

Obiettivo: Monitorare la performance del programma e migliorare l’efficacia delle strategie.

KPI principali:

• Incremento del tasso di ritorno degli ospiti fidelizzati (+X% su base annua).

• Riduzione della dipendenza dalle OTA (-X% di prenotazioni tramite marketplace).

• Aumento dello spending medio per cliente abituale (+X%).

• A/B Testing, per ottimizzare l’efficacia delle offerte personalizzate.
  
  

Considerazioni finali

Un Loyalty Program ben strutturato non è solo un incentivo alla prenotazione diretta, ma una leva strategica per differenziare l’esperienza, aumentare il valore del cliente e rafforzare il brand.

Nel segmento lusso, dove l’attenzione al dettaglio e il servizio personalizzato sono essenziali, fidelizzare gli ospiti attraverso programmi fedeltà che rispondano alle esigenze dei clienti high-end, è fondamentale per incrementare fidelizzazione, prenotazioni dirette ed aumentare le marginalità contrastando la dipendenza da OTA.

LTBA supporta gli hotel di lusso nella progettazione e implementazione di strategie di acquisizione e fidelizzazione sfruttando tecnologia e analisi dei dati.

Per scoprire come ottimizzare la fedeltà dei clienti e massimizzare i ricavi, prenoti ora una consulenza strategica.